【聚焦两会】马可波罗黄建平和马云互怼 真相其实是……

浏览:285 发表时间:2017-03-13

马可波罗和阿里互怼了两天。

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在两会这么高规格的官方红毯,马可波罗董事长黄建平直言“在淘宝上有500多家打着‘马可波罗瓷砖’‘马可波罗卫浴’等旗号的店铺,只有两家经过授权,其他的都是‘李鬼’。”

这一言论被敏锐的媒体立刻解读为实体经济代表向电商平台和虚拟经济“开炮”,实体经济大人物黄建平向虚拟经济大佬马云竖中指。

阿里的同学们瞬间强势回应,连发两文。阿里巴巴集团平台治理部直指黄建平“作秀”,喊话对方管好自己的渠道,力证淘宝是“百分之一百的实体经济”。阿里旗下媒体天下网商发文详解了马可波罗“渠道失控,窜货严重”。

就在刚刚,马云官方微博帐号也发了一则“致两会代表委员们:像治理酒驾那样治理假货”的长文,表明态度。

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观察这两天的各方发言,通过和行业内人士沟通,小编认为,事件背后真实的诱因被忽略和掩盖了。

首先,关于两方各持一词的“品牌授权店”问题,马可波罗方说只有两家经过授权,天猫方面说有7家都有品牌授权书。一位内人士称,真相是黄建平的说法不严谨,天猫上的旗舰店一定是官方授权的,不会存在非正式的嫌疑,淘宝上确实存在真假货,这毋须回避。

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其次,看似品牌和电商渠道之间的冲突,背后真实是新旧渠道势力之间的矛盾。这在服装等领域早已经演练,百丽、达芙妮、骆驼等等传统品牌都曾面临过电商渠道和传统线下渠道的冲突,多个品牌曾出现过线下经销商联合抵制电商渠道,迫使品牌临时放弃电商渠道的事件。

在瓷砖领域,渠道的演变刚刚开始,矛盾开始凸显。

一位该行业操盘手透露,马可波罗的线下渠道是区域代理制,像华耐家居这样的大渠道能占到其销售额的30%左右,品牌从根本上很难撼动渠道,更难做到线上线下同款同价,导致在网销渠道的价格管控很难。

马可波罗虽然也成立了独立电商部,但目前总体还是以线下华耐专卖店为主,对电商渠道的布局比较晚。

但是否重视线下渠道就一定没有生存空间和价值?

该人士认为有利有弊。马可波罗的做法使其在渠道布点上,终端门店最多,覆盖面最广,销售体量位居行业前三,明年或可破百亿销售额。

据了解,在家居行业,线下每个区域都有大的经销商,如华耐、东箭都是比较知名的大渠道品牌。

华耐家居旗下经营Marco polo(马可波罗)、oceano(欧神诺)、MonaLisa(蒙娜丽莎)、arrow(箭牌)、L&D陶瓷、法恩莎卫浴等众多品牌,有3000多家专卖店。

东箭代理的主要品牌包括TOTO、箭牌、美加华、安华、摩恩、金意陶、东鹏、高宝、万斯敦和威乃达等。在杭州的加盟门店达到100余家,拥有近300家各地分销商。

值得注意的是,这两大品牌都在天猫、京东都开了旗舰店,并有自己官网,全面布局了电商。华耐对新型的触达消费者的移动端产品还非常看好,投资布局了许多产品。

这跟当年的银泰、王府井等百货渠道转型电商一样。不过在家居行业,有服饰百货的前车之鉴,华耐等渠道的转型相对理性和机智。东箭还进入了2016年双11天猫墙地面类目的前十,2015年东箭电商双11销售破亿。

第三,对于品牌来说,如何应对渠道的变化?马可波罗事件,透露的是品牌在新旧渠道势力转换中的迷茫。

一位家装行业人士称,“分拆大客户,开发新渠道,扁平化降低渠道成本”是品牌要面对的大方向。但在这个大方向上,不同的品牌又有不同的做法。

“品牌方把电商定义为渠道、平台还是做品牌宣传,这个高层的定位本身非常重要,决定了电商和传统渠道是一个冲突还是作为传统渠道的补充。”

诺贝尔瓷砖负责人告诉记者,瓷砖产品具有重仓储、重物流、重服务的特性,如果选择B2C模式需要重新解决物流、仓储、配送、服务问题,消费者的体验感会非常糟糕。因此,诺贝尔选择了O2O模式,利用线下传统的终端优势,品牌方把电子商务看作是一个消费者和经销商、品牌方对话平台,更好的服务广大消费者。

而马可波罗的做法显然将电商只看作一种销售渠道,在产品定位和渠道上都没有很明显区隔,没有像服饰领域做专供品牌或专供产品,必然会产生矛盾。

同样的产品,同时流通在传统线下多级代理渠道和电商的品牌直营官方旗舰店渠道,冲突就更为深刻。


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